Czym jest Rozkład Gaussa? To jeden z najbardziej znanych i najważniejszych rozkładów prawdopodobieństwa we współczesnych naukach ścisłych. Przy odpowiedniej ilości danych wejściowych daje nam on odpowiedź na wiele pytań min. o to, czy zakładana wartość (np. iloraz inteligencji społeczeństwa, czy też jego wzrost) jest w normie czy raczej powinna być potraktowana jako anomalię.
Czym jest Rozkład Gaussa? To jeden z najbardziej znanych i najważniejszych rozkładów prawdopodobieństwa we współczesnych naukach ścisłych. Przy odpowiedniej ilości danych wejściowych daje nam on odpowiedź na wiele pytań min. o to, czy zakładana wartość (np. iloraz inteligencji społeczeństwa, czy też jego wzrost) jest w normie czy raczej powinna być potraktowana jako anomalię. Przełożyliśmy go na marketing, aby wytłumaczyć zjawisko z którym spotykamy się jako agencja nagminnie – jest nim nieodpowiednia ocena potrzebnej wielkości budżetu na kupowanie mediów.
Większość firm, prędzej czy później stawia czoła trudnemu wyzwaniu. Jest nim próba znalezienia odpowiedzi na pytanie: “Jaki budżet przeznaczyć na moje reklamy, tak by osiągnąć satysfakcjonujący zwrot?”
Częstą praktyką w tej sytuacji, jest z pozoru logiczna i racjonalna konkluzja. “Spróbujmy na początku przeznaczyć na budżet reklamowy niższą kwotę X, a kiedy zobaczymy efekty, zwiększymy go do kwoty Y.”
Niestety – takie podejście oparte jest często na błędnym założeniu, że zwrot z inwestycji w kampanię (ROAS) rośnie schematycznie i liniowo, wraz ze zwiększaniem się budżetu. Posłużmy się w tym miejscu dwoma obrazowymi przykładami.
PRZYKŁAD 1 (branża usługowa)
Zakładamy w danym miesiącu wydatek 1 000 zł na reklamę promującą nasze usługi. Przyjmujemy, że z takiej kwoty inwestycji zadowoli nas liczba 10 nowych klientów. W efekcie, po miesiącu trwania kampanii pozyskaliśmy jedynie 2 nowych klientów.
PRZYKŁAD 2 (e-commerce)
Przyjmijmy, że w danym miesiącu, chcemy przeznaczyć na budżet kampanii FB Ads – kwotę 2 000 zł. Produkt, który chcemy sprzedać generuje 20% marży. Z prostej kalkulacji wynika, że zainwestowane 2 000 zł w kampanię, powinno wygenerować nam sprzedaż w wysokości minimum 10 000 zł, tak by wyjść zaledwie na “zero”. W dużym uproszczeniu, oznacza to, że ROAS kampanii musi wynosić minimum 500%.
Znając nasze wstępne założenia, uruchamiamy kampanię. Po miesiącu, okazuje się, że kampania z zainwestowanych 2 000 zł, wygenerowała nam sprzedaż na kwotę 6 000 zł (ROAS 300%).
Jaki jest zatem wspólny mianownik dwóch wymienionych przykładów?
Jesteśmy pod progiem rentowności, zmarnowaliśmy nasz czas, zasoby i pieniądze. Możemy uznać, że działania w obszarze marketingu on-line są nieskuteczne i nie zapewniają satysfakcjonujących z punktu widzenia naszego biznesu rezultatów.
Do generowania wymiernych zwrotów z kampanii potrzebne są odpowiednio dobrane nakłady inwestycyjne. Skuteczny specjalista, często będzie w stanie trafnie i od ręki odpowiedzieć na pytanie “Czy taki budżet będzie wystarczający”. Zrobi to zazwyczaj bez specjalnie pogłębionej analizy danych, bazując na doświadczeniu, które pozwala kreować trafne szacunki dla danej branży.
Często dochodzi jednak do sytuacji, w których agencje podejmują się działań reklamowych na mikrobudżetach, pomimo faktu, że jest to kompletnie bezsensowne i nieopłacalne z perspektywy ich klienta. Przyczyn takiego stanu rzeczy może być kilka.
– po prostu brak odpowiedniego doświadczenia i wiedzy;
– obawa przed utratą wspomnianego klienta, który przyjął już pewne założenia budżetowe i określił je na niewystarczającym poziomie.
Dotykamy w tym miejscu gruntu etyki zawodowej. Jak więc określimy sytuację, w której agencja lub freelancer świadomie wprowadza klienta w błąd, obiecując mu oczekiwane rezultaty współpracy i mając przy tym pewność, że wygeneruje ona jedynie pusty koszt?
W przypadku niewystarczającego budżetu reklamowego, efekty biznesowe po stronie klienta będą niewymierne lub po prostu żadne. Nie pomoże nawet wzorowo wykonana praca w obszarze analizy, przygotowania i optymalizacji działań marketingowych. Wynika to z trzech istotnych faktów:
1. Pokrycie zasięgowe potencjalnego rynku, częstotliwość wyświetlanych kreacji oraz ilość punktów styku z marką – są zbyt małe, by przełożyć się na pożądany efekt sprzedażowy.
2. Ograniczony budżet uniemożliwia stworzenie odpowiedniej struktury kampanii. W takiej sytuacji, kampanie budowane są jedynie w oparciu o dolną część lejka marketingowego. W praktyce, oznacza to zbyt szybkie i nachalne przejście do oferty sprzedaży produktu. Zaniedbany zostaje tym samym górny i środkowy etap lejka, który w wielu przypadkach jest kluczowym elementem procesu zakupu klienta.
3. Zbyt małe budżety reklamowe uniemożliwiają algorytmom kampanii właściwą optymalizację. W efekcie – reklama pozostaje ciągle w fazie “uczenia się” i wydaje budżet w nieefektywny sposób.
Jak więc przełożyć rozkład Gaussa na budżet marketingowy Twojej firmy? Najprościej rzecz ujmując, jest to obraz optymalnego i racjonalnego wysiłku (budżetu), którego skutkiem będzie wygenerowanie zamierzonej sprzedaży.
Mówiąc precyzyjniej, sytuacją idealną jest dotarcie do wystarczającej liczby klientów z naszego docelowego segmentu rynku:
a) wyselekcjonowanie z niej grupy o największym potencjale do konwersji
b) trafienie do niej z odpowiednim contentem sprzedażowym, wynikającym z procesu zakupu w danym segmencie rynku
c) skuteczne domknięcie sprzedaży naszego produktu / usługi.
Najlepiej widać to na naszej adaptacji wykresu rozkładu normalnego:
Dla praktycznie każdej branży, istnieje teoretyczna “linia” minimalnego budżetu reklamowego. Dopóki jej nie przekroczymy, nasze reklamy po prostu nie będą działaly – nie będa miały odpowiedniego impaktu działania. Nie pomoże też rozkładanie drobnych kawałków budżetu na długiej osi czasu.
Budując kolejną analogię:
Wyobraźmy sobie, że mamy problem – silny ból głowy. Udajemy się więc do lekarza, który rekomenduje nam tabletkę, zawierającą 500 mg ibuprofenu. Przyjmujemy więc zaleconą dawkę, adekwatną do naszej potrzeby – tak by uzyskać zamierzony efekt. Teoretycznie jednak, może też kusić nas perspektywa podzielenia tabletki na 10 części, po 50 mg leku i dawkowania jej przez kilka najbliższych dni. W takim wypadku – istnieje duże ryzyko, że wykorzystamy naszą cenną tabletkę, a ból nie zniknie wcale.
W dużym uproszczeniu – podobnie może wyglądać sytuacja z naszym budżetem reklamowym. Dawkując go zbyt niskimi kwotami, nie osiągniemy zamierzonego efektu sprzedażowego w szybkim czasie.
A co jeśli trafimy z odpowiednim budżetem reklamowym? Co jeśli w danym miesiącu, osiągniemy przykładowy sukces i z zainwestowanej kwoty 10 000 zł w reklamę, wygenerujemy 200 000 zł sprzedaży (ROAS 2000%)? Czy zwiększenie budżetu tych samych kampanii na kolejny miesiąc do 50 000 zł, wygeneruje nam analogicznie – okrągły milion sprzedaży?
Niestety, to nie jest takie proste! Więcej o tym w kolejnej części artykułu.
